Seringkali kita mendengar istilah loyal terhadap bangsa, negara, pimpinan, keluarga, seseorang, dan lain sebagainya. Istilah loyal memang digunakan secara luas, tidak hanya dalam konteks sosial politik tetapi juga dalam konteks ekonomi khususnya pemasaran. Apakah yang dimaksud dengan loyal? Artikel berikut akan mengulasnya secara singkat dalam konteks pemasaran.
A. Pengertian Loyal Konsumen
Menurut Kamus Bahasa Indonesia Daring, loyal diartikan sebagai setia atau patuh. Dalam pemasaran, loyal merupakan perilaku yang merujuk pada kesetiaan atau loyalitas konsumen terhadap merek ataupun toko tertentu. Perilaku loyal konsumen atau loyalitas konsumen terhadap merek suatu barang atau jasa disebut juga dengan loyalitas merek. Sedangkan, perilaku loyal konsumen atau loyalitas konsumen terhadap toko disebut juga dengan loyalitas pada toko.
B. Jenis Perilaku Loyal Konsumen
Perilaku loyal konsumen atau loyalitas konsumen dapat dikelompokkan ke dalam dua jenis yaitu perilaku loyal konsumen atau loyalitas konsumen pada merek dan perilaku loyal konsumen atau loyalitas konsumen pada toko.
1. Loyalitas merek atau brand loyalty
Loyalitas merek atau loyal terhadap merek suatu barang atau jasa secara umum dapat diartikan sebagai pembelian suatu barang atau jasa yang dilakukan secara terus menerus dalam kurun waktu tertentu berdasarkan merek tertentu.
Menurut Rini Dwiastuti dkk (2012), loyalitas merek diartikan sebagai pembelian berulang yang terus menerus dari merek produk yang sama selama dalam kurun waktu tertentu.
Lebih lanjut dijelaskan bahwa perilaku loyal terhadap merek suatu barang atau jasa dapat diukur melalui beberapa cara yaitu sebagai berikut.
- Proporsi frekuensi pembelian suatu merek produk dibandingkan dengan jumlah pembelian selama periode waktu tertentu.
- Tindakan yang dilakukan ketika mendapatkan merek produk yang dicari tidak tersedia di tempat pembelian.
Menurut Sumarwan dalam Dwiastuti (2012), perilaku loyal terhadap merek atau loyalitas merek dapat diklasifikasikan ke dalam beberapa kelompok berdasarkan proporsi pembelian dan tindakan yang dilakukan konsumen.
a). Berdasarkan proporsi pembelian
Berdasarkan proporsi pembelian, perilaku loyal konsumen terhadap merek atau loyalitas merek dapat dibagi dalam beberapa kelompok sebagai berikut.
- Loyalitas tak terbagi atau undivided loyalty maksudnya adalah konsumen loyal terhadap merek tertentu sepanjang periode waktu tertentu.
- Kadang-kadang mengganti atau occasional switch maksudnya adalah konsumen loyal terhadap beberapa merek secara acak selama periode waktu tertentu.
- Loyalitas mengganti atau switch loyalty maksudnya adalah konsumen loyal terhadap dua merek secara bergantian selama periode waktu tertentu.
- Loyalitas terbagi atau divided loyalty maksudnya adalah konsumen loyal terhadap dua merek yang bergantian secara periodic selama periode waktu tertentu.
- Merek tidak berbeda atau brand indifference maksudnya adalah konsumen tidak berorientasi terhadap merek selama periode waktu tertentu.
b). Berdasarkan tindakan yang dilakukan konsumen
Berdasarkan tindakan yang dilakukan konsumen, perilaku loyal konsumen terhadap merek atau loyalitas merek dapat dibagi dalam beberapa kelompok sebagai berikut.
- Tindakan-tindakan yang dapat dilakukan oleh konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah menunda pembelian atau mencari di tempat lain jika merek tersebut tidak ditemukan dan tidak tersedia di toko.
- Tindakan-tindakan
yang dapat dilakukan oleh konsumen yang tidak loyal terhadap merek tertentu
jika merek yang dicari tidak ada atau tidak tersedia di toko adalah sebagai
berikut.
- Mencari merek lain
- Membeli jenis lain
- Membeli alternatifnya
- Dan lain sebagainya
2. Loyalitas toko atau store loyalty
Menurut Rini Dwiastuti dkk (2012), loyalitas toko atau loyal terhadap toko tertentu adalah perilaku konsisten konsumen dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen dapat membeli merek produk yang diinginkan. Loyalitas toko terjadi karena pelayanan toko yang memuaskan.
C. Hubungan Perilaku Loyal Konsumen dan Kepuasan Konsumen
Loyalitas konsumen, utamanya perilaku loyal konsumen terhadap merek tertentu umumnya berkaitan erat dengan kepuasan konsumen.
Yang dimaksud dengan kepuasan konsumen menurut Kotler dan Keller dalam Dwiastuti (2012) adalah perasaan konsumen, baik itu berupa kesenangan atau ketidakpuasan yang timbul dari membandingkan sebuah produk dengan harapan konsumen atas produk tersebut. Apablia penampilan produk yang diharapkan oleh konsumen tidak sesuai dengan kenyataan yang ada maka dapat dipastikan konsumen akan merasa tidak puas dan apabila produk sesuai atau lebih baik dari yang diharapkan konsumen, maka kepuasan atau kesenangan akan dirasakan konsumen.
Dari pengertian kepuasan konsumen di atas dapat disimpulkan bahwa perasaan puas atau tiak puas yang dirasakan oleh konsumen terkait barang atau jasa yang dikonsumsi sangat bergantung pada hasil evaluasi yang dilakukan oleh konsumen setelah konsumen mengkonsumsi barang atau jasa yang dimaksud.
Ketika konsumen merasa puas dengan barang atau jasa yang dikonsumsi, konsumen cenderung akan membeli kembali barang atau jasa tersebut di kemudian hari dan konsumen akan loyal terhadap barang atau jasa tersebut. Sebaliknya, jika konsumen merasa tidak puas dengan barang atau jasa yang dikonsumsi maka konsumen tidak akan membeli kembali barang atau jasa tersebut di kemudian hari.