Selain analisis SWOT, alat analisis yang biasa digunakan organisasi atau perusahaan merumuskan strategi bisnis dan kebijakan usahanya adalah analisis kompetitor atau analisis pesaing. Dalam dunia pemasaran dan manajemen strategis, yang dimaksud dengan analisis kompetitor adalah penilaian terhadap kekuatan dan kelemahan dari kompetitor atau calon kompetitor. Analisis kompetitor penting dilakukan sebagai upaya untuk mengalahkan para kompetitor melalui pengetahuan yang memadai tentang strategi serta keunggulan yang dimiliki para kompetitor.
A. Pengertian Analisis Kompetitor
Secara umum, analisis kompetitor diartikan sebagai penilaian yang diberikan terhadap kelebihan dan kekuatan para kompetitor atau calon kompetitor.
B. Tujuan Analisis Kompetitor
Paling tidak ada dua kegiatan utama dalam analisis kompetitor yaitu mengumpulkan informasi tentang para pesaing dan menggunakan informasi tersebut untuk memprediksi perilaku kompetitor.
Adapun tujuan dilakukannya analisis kompetitor adalah sebagai berikut.
- Memahami siapa yang menjadi kompetitor
- Memahami startegi yang dijalankan kompetitor dan beberapa tindakan yang direncanakan perusahaan
- Memahami bagaimana reaksi yang akan diberikan kompetitor terhadap tindakan yang diberikan perusahaan
- Memahami bagaimana caranya memengaruhi perilaku kompetitor demi keuntungan perusahaan
Mengetahui dan memahami kompetitor secara baik dan utuh sangat diperlukan dalam mengembangkan strategi bisnis. Karena itu, analisis kompetitor perlu dilakukan secara sistematis dengan cara mengumpulkan beragam jenis informasi tentang kompetitor. Berdasarkan informasi-informasi inilah perusahaan dapat merumuskan dan menjalankan strategi demi memenangkan persaingan dengan kompetitor.
C. Kerangka Kerja Analisis Kompetitor
Untuk melakukan analisis kompetitor diperlukan sebuah kerangka acuan atau kerangka kerja. Menurut Michael Porter, kerangka acuan atau kerangka kerja analisis kompetitor terdiri dari beberapa aspek tentang kompetitor yaitu tujuan kompetitor, asumsi-asumsi kompetitor, strategi kompetitor, dan kapabilitas kompetitor.
Dari beberapa aspek tersebut, yang menjadi dorongan bagi kompetitor untuk melakukan sesuatu adalah tujuan dan asumsi kompetitor. Adapun Strategi dan kapabilitas kompetitor adalah apa yang dilakukan atau apa yang layak dilakukan oleh kompetitor.
1. Tujuan kompetitor
Pengetahuan tentang tujuan kompetitor merupakan cara terbaik untuk memprediksi reaksi kompetitor terhadap berbagai gerakan kompetitif yang berbeda. Tujuan kompetitor dapat berupa tujuan finansial, tingkat pertumbuhan, pangsa pasar, kepemimpinan, dan teknologi. Biasanya tujuan berkaitan erat dengan setiap tingkatan strategi secara hierarki yakni perusahaan, unit bisnis, dan tingkat fungsional.
2. Asumsi kompetitor
Keseluruhan analisis kompetitor umumnya juga termasuk asumsi-asumsi yang dibuat kompetitor tentang kompetitor dan keakuratan penilaian yang diberikan.
Beragam asumsi yang dimiliki oleh seorang manajer tentang perusahaan dan industri mereka dapat membantu mereka mengidentifikasi pergerakan yang akan mereka lakukan. Meskipun beberapa asumsi belum tentu akurat dan tidak tepat namun hal tersebut justru dapat mendatangkan sebuah peluang.
Asumsi-asumsi kompetitor biasanya didasarkan atas sejumlah faktor, di antaranya adalah sebagai berikut.
- Kepercayaan atau keyakinan terkait posisi kompetitif yang dimiliki
- Pengalaman masa lalu terkait produk yang pernah diluncurkan
- Faktor-faktor regional
- Tren industri
- Seperangkat aturan yang ada
3. Strategi kompetitor
Strategi kompetitor berkaitan erat dengan apa yang dikatakan dan apa yang dilakukan oleh kompetitor. Biasanya, apa yang dikatakan oleh kompetitor dapat dilihat dari beberapa hal antara lain sebagai berikut.
- Laporan tahunan dan laporan lainnya yang dibuka untuk publik
- Hasil wawancara dengan para analis
- Pernyataan para manajer
- Press release yang dipublikasikan melalui media massa
Namun, tidak selamanya apa yang dikatakan secara tertulis atau lisan sesuai dengan apa yang dilakukan. Hal ini pun berlaku dalam analisis kompetitor. Apa yang dilakukan oleh kompetitor sejatinya merupakan bukti kemana sebenarnya arah cash flow perusahaan kompetitor misalnya untuk perekrutan karyawan, proyek riset dan pengembangan, penanaman modal, kampanye promosi, kemitraan strategis, serta merger dan akuisisi.
4. Kapabilitas kompetitor
Pengetahuan yang dimiliki tentang asumsi-asumsi, tujuan, dan strategi kompetitor sangat berguna untuk memahami bagaimana kompetitor merespon serangan kompetitif yang dilancarkan oleh perusahaan. Kemampuan kompetitor untuk memberikan respon secara efektif ditentukan oleh kapabilitas kompetitor serta berbagai macam sumber daya dimiliki kompetitor.
Kapabilitas kompetitor dapat dianalisis dengan menggunakan analisis SWOT yakni menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang, serta ancaman dalam berbagai hal yang dimiliki kompetitor. Apa yang menjadi kekuatan kompetitor, itulah kapabilitas yang dimiliki kompetitor. Untuk itu, analisis kapabilitas kompetitor yang dilakukan hendaknya ditujukan untuk mengevaluasi kemampuan kompetitor meningkatkan kapabilitasnya dalam berbagai macam hal, misalnya keuangan.
Selain melakukan evaluasi terhadap kapabilitas kompetitor, hal lain yang juga harus dievaluasi adalah kemampuan kompetitor untuk bereaksi secara cepat terhadap perubahan yang terjadi. Hal ini didasarkan pada kenyataan bahwa setiap perusahaan pernah dihadapkan pada situasi dan kondisi yang berat selama bertahun-tahun. Dan untuk menghadapinya, beberapa perusahaan memerlukan waktu yang relative panjang untuk beradaptasi dengan perubahan yang terjadi. Sebagian perusahaan justru dapat dengan cepat beradaptasi dengan perubahan yang terjadi. Beberapa faktor yang menyebabkan kelambanan perusahaan dalam beradaptasi dengan perubahan yang terjadi adalah rendahnya arus kas penerimaan, besarnya investasi yang ditanam pada aset tak bergerak, serta struktur organisasi yang menghambat tindakan cepat yang diperlukan.